顾客需求是组合化和构造化的,与此相对应,任何一种产物(办事)供给给顾客的价值都不是单一的,而是包含多个价值点在内的谱系,是一种价值组合。对于浩瀚价值点的分类和归纳综合形成了价值维度,它们代表价值的类型。

以人们熟知的手机产物为例,年夜的维度为功效型价值和心理型价值,前者包含根本通讯、音响、拍照(摄像)、收集(如微信、视频、导航、邮箱、电游、付出等)、人机关系(如输入、触感、蓝牙功效)、应用价值(如快速充电、超长待机)等维度;后者则包含造型和构造、材质、颜色等维度。当然,我们还可以将价值维度扩大至售后办事。相对于第一条理的维度,子维度就是价值点;换句话说,价值维度是价值点的聚集,价值维度的立异就是经由过程价值点的立异(全体或部门)来实现的。子维度还可以持续细分为子维度(子维度所属的价值点),依此类推,可以赓续具体化和细节化。分歧种类的产物(办事),因为形态、功效和意义的庞杂水平分歧,是以价值维度数量存在差别.价值维度上的价值点同样有多有少。

对价值解析和细分的描写,可以借助鱼骨图作为剖析对象,它将局部与整体、具体与归纳综合、重要与次要同一在一个框图内(见图6-1)

焦点价值定位可所以对产物(办事)最主要的差别化价值特点所作的界定。一般情形下,焦点价值定位与我们前面剖析的顾客实质需求是相对应的。但有时从竞争角度斟酌,假如在回应顾客实质需求方面缺乏优势,焦点价值定位只能针对顾客实质需求以外的其他需求。焦点价值定位平日用焦点概念来表达、例如,很长时光内,沃尔沃汽车的焦点概念是平安,宝马汽车的焦点概念是驾驶乐趣,ZARA休闲服装的焦点概念是精准时尚和快时尚等。特殊须要指出的是,对产物(办事)焦点价值的定位,往往意味着对产物(办事)的界说-答复产物(办事)是什么的主要问题。这既是对目的顾客实质需求最主要的懂得,也是产物(办事)整体立异、拓展需求、加强优势的指南。

当人们都以为手机终端是一种硬件产物时,乔布斯以为手机是开放式的软件集成平台,从而使苹果手机敏捷登顶。当实体市肆在电子商务冲击下广泛不景气时,迪卡侬(Decathlon)零售门店的流量反而年夜增,因为它将零售门店界说为集亲子、健身、娱乐、购物等于一体的社区-依照一位同伙的说法:这种具备社区综合价值的场合,使花费者到这里体验合适小我需求的花费场景,这是线下实体店进行从新定位、走进需求链并引领供方链良性轮回的冲破点.显然,顾客对分歧价值维度(价值点)的看重权重分歧。并且权重在各个价值维度(价值点)上的散布,跟着时光变更、空间变更而分歧。进而言之,统一种产物(办事)面向多个细分顾客群时,它们各自的散布权重也会分歧。同样在方便店购置一瓶饮料,像我如许的中年顾客可能更存眷饮料自己的品德(是不是纯果汁,有没有防腐剂等),而新生代的年青顾客可能更重视口感和外形。

多维度的价值组合是构造化的,各维度之间以及维度内部各价值点之间经常存在接洽;分歧价值维度(价值点)存在递进关系:假如把多个价值维度(价值点)描写成从底部到塔顶的金字塔,底部的平日是基本性、功效性的适用维度(点),中央的平日是顾客应用价值维度(点),而顶层的平日是心理(情绪、审美)维度(点),这里的递进有两层意思:一是从价值金字塔的底部到顶部存在"从维度(点)到……维度(点)"的先后次序;也就是说,顾客起首存眷基本性、功效性价值,最后才会存眷心理性价值。二是获得底部价值后,顾客对上层心理性价值的看重水平越来越高,愿意为上层心理性价值支付比底部价值更年夜的价值。

在相干的各维度中,有些维度是彼此协同和相辅相成的,而有些维度则是互相抵触甚至互相冲突的,须要在抵触和冲突之间进行调和和均衡。最终的解决办法就是多种价值平衡的成果,好比日本汽车在平安(车重)和节油之间寻找均衡点;有些笔记本电脑将光(软)驱部件外置,使功效齐备和简便雅观两种价值联合在一路。当然,也有未能解决分歧维度之间冲突的负面实例。三星GalaxyNote7手机之所以产生严重变乱而被召回,一个主要原因在于没有均衡造型(超薄)和平安(散热)这两个互相抵触的维度,过度重视造型而疏忽了平安。分歧企业的统一产物(办事)之间的竞争,很年夜水平上是价值组合之间的竞争;存在替代关系的邻近产物(办事)之间的竞争同样是价值组合之间的较劲。统一产物(办事)的分歧代际(第一代产物、第二代产物)以及分歧形态(好比分歧的规格型号)之间的差异可以归结为价值组合的差异。

对价值维度的懂得就是对顾客需求的懂得,也是对网站设计产物竞争力的懂得。精确把握产物(办事)的价值维度(价值点)及其变更趋向,是企业家最主要的经营本质或经营天赋之一,即人们日常平凡所说的对产物(办事)有感到,这种感到几乎是企业全体竞争力和性命能量的泉源。价值维度的概念为我们造就产物感到供给了适用的思维对象。