在选择目的顾客群，或是选择之后剖析目的顾客群时，我们经常会对目的顾客群(可所以多个)的特点(重要是需求特点)从分歧的侧面和角度进行描写和勾画(称作顾客画像或顾客素描)。顾客素描的角度如图3-4所示。

(1)天然属性

顾客自身的自然特点，如性别、边幅、身高、体重、健康状态等。

(2)社会属性

顾客作为社会成员，与社会相干、在社会化中形成或者由社会付与的特点,如职业、收入、社会位置、社会本钱、文化水平、宗教崇奉、生涯地区(城/乡)等。

图3-4顾客特点勾画的四个侧面

(3)生涯方法

顾客由自身心理身分决议的生涯状况和行动特点,包含与花费相干的价值导向(花费伦理)、生涯立场、情绪方法以及审美偏好等多个互相联系关系、叠合的身分,好比是节省照样豪华、是保守照样激进(时尚),是古典照样现代、是中国化照样西方化、是简略的照样繁复的、是闲适的照样重要的、是退隐的照样奋进的、是拘束的照样豪迈的等。

(4)花费行动

顾客在花费进程中表现出的行动特点,好比是简略决议计划(高效力决议计划)照样庞杂决议计划(低效力决议计划),是理性决议计划照样感性决议计划、是自立决议计划照样从众决议计划、是单一主体购置照样多个主体购置(典范情境是:是一小我选择和决议计划,照样一家老少人多口杂地选择和决议计划)等。

在顾客各方面的数据尤其是行动数据完整的情形下,可乞助于人工智能,据说有关营销软件能从几百个维度(应用几百个变量)对顾客进行画像,然则软件或机械人生怕难以摹刻出顾客奥妙、抵触的心理特点,也难以揭示涌现象背后的实质和真实意图。我们勾画特定顾客群的特点时,以上四个角度及其内部变量、身分不必面面俱到,可依据须要增减。下面,我们测验考试对当前中国市场最年夜的三年夜花费者群体作一个扼要的素描(近乎于速写)–这现实上也是我对这几类群体经由不雅察后的总结。

一是富人(土豪)

自中国市场化变更以来,发生了一个占总人数比例不高但总体范围可不雅的富人群体。个中的组成相当庞杂。早期富人的标签化形象为山西煤老板、房地产老板。近年来跟着科技型立异企业的鼓起,富人群体增加了一些常识、技巧、创意、互联网的颜色。在几年夜商学院EMBA班级上,经常可以见到他们的身影;其代表人物经常涌现在各年夜论坛和媒体上,使外部对他们的行动特点以及背后的心理特点有了必定的懂得。

早期富人花费心理的明显特点是只买贵的,不买对的,寻求奢靡,爱好夸耀(在一些经济欠蓬勃地域这种现象仍然可见),新的富人群体广泛推重低调的豪华,从夸耀性花费过渡为小圈子内的认同;讲求产物和办事品德,不会为一些虚幻价值支付过高价值;看重一些奇特的稀缺的、与精力享受有关的强度性体验,即那些挑衅性年夜、信息密度年夜、空间跨度年夜以及介入度高、社交性强的体验,好比探险性旅游国际游学、关闭式修炼进修等。

作为富人,经常会有一些小我喜好和区隔性花费。所谓区隔性.就是不同凡响。哪怕再低调的富人,也愿意为此付费。区隔性花费的载体重要有茶叶、雪茄、艺术品、珍藏品、音响装备、手表、汽车等。

二是中产阶级

中国市场上的中产阶级是花费的中坚,中产阶级在全国很难有同一的尺度。总的来说,他们的年齡在30-50岁之间,文化水平较高,在公司內咲/单元里是主干和支柱,收入能包管衣食无忧。这群人上有老,下有小,累赘重,义务年夜;价值不雅光鲜,有较高的精力寻求中产阶级总体上具有均衡花费和理性花费的特点。所谓均衡,重要是指收入和支出之间的均衡,不激进、不超前,但也不外于节省和保守,坚持必定的生涯质量,这也意味着在当下花费和将来平安之间的均衡。好比,一个中产阶级家庭,日常平凡父亲、母亲工作尽力,开支也很谨严;但到了春节照样愿意花一笔钱带孩子到三亚去看看年夜海.家人赤着脚在沙岸上感触感染波浪的温顺或激荡,所谓理性,重要是指自力思虑,自立决议计划,不率性,不感性,不激动;对花费的投入产出.有苏醒的剖析和盘算;对产物(办事)的性价比和价值(以及价值的起源)有比拟客不雅、清楚的认知。中产阶级对产物(办事)所蕴涵的常识很感兴致,购物决议计划时经常对购物来由进行充,完整的论证。是以,他们不会只买贵的,也不会只买廉价的,而是会买最适合和本身以为最准确的,借用“政治准确”一词,中产阶级很在意花费/购物准确。

中产阶级不仅理性,也重视产物(办事)中的情绪、审美身分,寻求格调,讲求质感。现实上他们对功效价值和情绪价值存在双重存眷.因为收入比不上土豪,他们所寻求的格调无法夸大和炫目,重要表现在一些细节和局部上。中产阶级总体上是崇尚规范、遵照规矩的,但心坎对自由、出格有必定水平的神往。

从经济角度看,我国的中产阶级是存在的;但从文化和社会意理角度看,中产阶级却纷歧定成立,他们中的一部门人模拟富人的花费模式,而另一部门人却仍然存在经济位置更低阶级的花费习惯。

三是小白领

这一群体重要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位(所以叫小白领,而不是老白领或金领)、受过必定教导、收入不太高的年青人(年纪在25~35岁之间),这个群体在相对宽松的情况下成长,与父辈、兄辈比拟较加倍自立,加倍自我,也更有个性,更盼望平等、尊敬和介入。

小白领看重购物的进程,爱好比价,重视信息对称,关怀他人(尤其是本身所属或认同的群体)的评价,将购物酿成挖金、深圳网站制造淘宝的体验,愿望获得超值产物(办事)以及不测之喜。有意思的是,这个群体奥妙地在从众和个性、自立之间杀青了均衡。别人的话要听,但又不全听;决议计划本身做,但又纷歧意孤行。既要融入群体,找到归属,发明介入的契机,而且乐于分享;又要彰显个性,表现奇特的品位和寻求。