我国年夜多半企业对传统媒体较为熟习。在以往的营销流传实践中,涌现了很多应用传统媒体敏捷实现品牌增值的胜利案例。但在今天线上线下全媒体的流传情况下,不少企业对互联网媒体有些陌生。晦气用互联网媒体,似乎不克不及与新生代顾客有用沟通,也不克不及顺应互联网时期的将来竞争。但一些企业在互联网上投入了体量不小的流传资本,后果并不显著,流传效力很低。以往站在山顶断性传统媒体)“一览众山小”“一呼世界知”的流传效应在互联网上不复存在。引爆全国的流传现实上很难涌现。是以,有需要对互联网空间内的流传策略进行体系的研讨。个中的重点和症结之一是互联网媒体的选择和组合。

互联网是一个衔接浩瀚主体、汇集和流转各类信息的伟大平台。在这个空间内,媒体种类复杂,呈离散式、散布式构造(无中间),总的来说,互联网媒体中既有搜刮、社交平台等范畴的少数短头,也稀有量宏大、形态各别的长尾(包含各类小规模的社会化媒体以及自媒体等),就后者而言,互联网媒体具有碎片化的特点。因为互联网媒体形态庞杂,是以有需要对它们进行分类。在此,我们提出一个二维分类框架:维度之一是媒体影响人群的广度和规模;维度之二是媒体信息通道上信息传递和流转的偏向,由此形成四个象限(见图14-1)。

图14-1中的广众是指未细分的、规模普遍的顾客群体;分众则指细分后的特定人群(它们自身也有规模相对较年夜、较小或很小、渺小之分);单向是指信息在宣布者和吸收者之间单偏向流传,至多是彼此之间双向流传;多向是指信息吸收者获得信息后再将信息–可能经由加工处置–传递给多个偏向,形成发散式的庞杂信息和反馈收集,也可以如许说,有横向社交功效的就是多向,无横向社交功效的就是单向。

在四个象限中,广众-多向的媒体重要包含合适浩瀚人群、规模辽阔的平台型社交收集,如微信、微博、QQ,163信箱、推特、脸书等;广众-单向的媒体包含面向浩瀚人群的非社交型内容、信息及运用办事,如消息、搜刮、地图、快车、点评、论坛、电子商务、视频音频办事等网站(APP),以及微信”号(办事号)等。分众-多向的媒体包含面向细分人群、有必定规模界限的社交收集,如某些具有社交功效的主题性会员社区,以及微信群、微信同伙圈等。分众-单向的媒体重要包含针对特定人群的信息及运用办事,如专业性常识及视频音频办事等网站(APP)。

懂得了互联网媒体的分类,基于分类媒体的媒体组合策略就会变得清楚。显然,广众-分众媒体的选择,取决于企业自身的目的市场定位,对可口可乐、农民山泉如许的年夜众花费品牌而言,应用具有垄断位置的互联网短头(独角兽)媒体是必定的选择,这和其传统媒体策略根本上是一致的,而对面向细分市场的品牌而言,只会选择受众规模与自身目的市场规模相叠合的媒体。分众范畴的互联网媒体,受众指向平日很清楚,而且稀有据的支持,这为企业(品牌)制订媒体策略供给了便利。这也是互联网媒体超出传统媒体的处所。在单向-多向维度上,多向媒体确定是重点和主流,这是不问可知的。今朝单向媒体都尽力使自身具有社交属性,从而变为多向。互联网上的单向媒体和传统媒体比拟,除了流传偏向可能更精准,并没有什么实质分歧。而多向媒体兼有流传广度(规模)、深度(受众自立认知)以及速度(流传效力)的多重优势,无疑会成为企业和品牌的重要选择。

对网站设计企业和品牌而言,只要有足够的资本,在互联网短头(独角兽)媒体上投放告白并不是什么难题,真正难的是年夜量的中小企业面临茫茫长尾媒体时该怎么办。不在此范畴设置装备摆设流传资本,有可能疏忽真正的目的受众;欲设置装备摆设资本,又无从下手。在离散化、碎片化的媒体上撒胡椒面,不会有什么后果。许多品牌在线上社区(社群)举行各类流传沟通运动(好比用户众筹),看上去很热烈,但现实上影响人数有限。在此我们建议,依据目的市场定位,选择与之相干的多个收集媒体,形成一个彼此相干、具有连动之势的集群;同时,以它们为节点,将流传信息扩散至其他媒体。这和线下在必定的区域某人群规模内密集流传的道理是一样的。好比在某地域推广一部新片子,可以选择本地一批与之相干的社会化媒体及自媒体,在一段时光内高频次投放告白或输入话题(内容),激发存眷和评论辩论。