价值定位的方法

对产物(办事)进行价值定位,重要义务就是肯定产物(办事)的价值组合。价值定位的立异就是对价值维度和价值点的立异。

从操作角度看,肯定产物(办事)的价值组应时,应把握以下几个环节。

(1)枚举所有价值维度

从全行业角度(留意:不是从企业自身角度),将某种产物(办事)已经涌现以及即将涌现(需有把握地做出这一断定)的价值维度以及价值点全体列举出来。同时,不限于行业中现有的全体价值维度及价值点,可以依据新技巧和新创意,增加价值维度及价值点(这种增加自己就是一种价值立异),如许,就可以肯定产物(办事)价值组合的界限和规模,在将来可预感的时光内,企业所有的价值立异会在如许一个规模内进行。由此可见,思虑、设计产物(办事)新的价值组应时,不是漫无边际的,而是有认知框架和偏向的。

(2)对价值维度进行分类

为懂得分歧价值维度的特点、性质,并以此为基本肯定分歧维度的支配、处置方法,有需要从多个角度剖析全体价值维度的内部构造–这就是分类的意义。从价值维度性质角度,可将其分为功效性(适用性)价值维度和心理性(审美/精力/情绪性)价值维度。从价值维度对顾客的意义以及演化成长角度,可将其分为基本性价值维度和扩大性价值维度-前者往往是产物(办事)的根本功效或初始功效,
后者则是一些以前者为基本的延长性、叠加性效用,从价值维度的顾客需求排序(分歧价值维度对顾客的相对主要性)角度,可将其分为焦点价值维度和从属价值维度。从价值维度的技巧配景角度,可将其分为成熟、稳固价值维度(将来技巧立异的空间不年夜)和新兴、变更价值维度(经常是一些新价值的萌芽,将来立异空间年夜,运用远景辽阔)……具有多个角度的分类,意味着产物(办事)的价值定位是多侧面和立体的。

(3)选出合适于立异的价值维度及价值点

在今朝市场剧烈竞争的情形下,肯定产物(办事)价值组合,必需进行整体不雅照和设计;只要顾客和竞争须要,一个价值维度(价值点)都弗成或缺,或者说都不克不及成为短板,只有如许,能力形成整体优势。同时,也须要以全体价值维度为规模,以价值维度分类为基本,选出部门价值维度及其所属的价值点作为价值立异以及超出竞争敌手、形成竞争优势的重点和冲破点。这些价值维度和价值点不克不及过多,不然,就称不上重点了,产物(办事)的特点也会被稀释。肯定价值维度和立异点以产物(办事)的焦点价值定位为前提和指点原则,但在规模上未必完整吻合;也就是说,立异价值维度和价值点中包含焦点价值,但并纷歧定局限于它们,所根据和参考的变量重要有三个:一是今朝及将来可预感的时光内顾客需求的核心和痛点;二是竞争敌手产物(办事)的价值定位及其立异地点;三是企业自身的竞争力及资本基本。

(4)提出差别化价值主意

差别化价值主意是在选定立异价值维度和价值点的基本上,对价值差别化的论述和描写。它是对顾客直接、清楚的价值许诺,也是顾客可以或许认知、懂得和接收的价值诉求。其和焦点价值定位的关系,可以懂得为是对焦点价值具体立异及差别化内容的表达。例如,美的空调的焦点价值定位是节能(省电、变频),价值主意是一晚一度电。农民山泉瓶装水的焦点价值定位是水好(自然水),价值主意是年夜天然的搬运工。丰田乘用车重要以节能、环保为焦点价值定位,而差别化价值定位为混杂动力。

有的读者同伙也许会问,你所举的例子都是告白语,那么,差别化价值主意和品牌主意以及产物(办事)的奇特发卖主意(uniquesellingproposition,USP)是什么关系?差别化价值主意既属于企业自身价值定位的领域,也有对外推广和沟通的属性。其和品牌主意的关系须要分两种情形来解释:假如企业采用品牌和产物品类(种)对应策略-单一品类(种)、单一品牌或多个品类(种)、多个品牌,那么产物(办事)差别化价值主意可以和品牌主意相叠合。当然,后者也可以分歧于前者,为了推广和顾客沟通的须要另选概念及其表达(好比更11抽象,更富哲理和情怀),假如企业采用单一品牌策略,即一个品牌对应多个品类(种)产物(办事),那么差别化价值主意和品牌主意一般情形下是分别的:前者和分歧产物(办事)品类(种)对应;后者则统归并超出所有品类(种)产物(办事)的价值定位,作出加倍归纳综合性的表述。这种情况下,差别化价值主意与单一品牌下的产物(办事)品类(种)相对应。照样以美的团体为例,年夜部门花费类产物都以美的为商标(品牌),美的空调、美的热水器、美的电饭煲……均有彼此差别的专属差别化价值主意。而产物(办事)奇特发卖主意,可以实用于产物(办事)从年夜的类别到具体格式(项目)多个条理。假如差别化价值主意与之实用条理雷同,则两者的内容和表达平日是一致的。不外,从我的经验看,差别化价值主意平日是针对轿车、手机、电脑、书店、片子院、咖啡厅等产物和办事的差别化价值主意须要相符以下请求:

第一,精确性:与顾客需求真正契合

第二,前瞻性:反应和代表将来趋向;尽可能经由过程价值立异,导入新的竞争规矩

第三,明显性：和竞争产物以及替代产物形成显著差别,而差别化的最高境界是“料想之外,情理之中”。

第四,连续性:差别化的价值须要延续一段时光,不克不及选择昙花一现的所谓新价值

第五,流传性:顾客可感知、可体验、可辨识,有利于高效力流传。