顾客对某类(种)产物和办事的需求往往不是单一的,而是多种欲望、请求的组合。具体说,顾客的需求组合是指顾客针对产物和办事所愿望获得的多种效用,是顾客需求显性化、构造化、逻辑化的描写。我们可以将顾客所需的效用、好处(即价值),全体枚举出来,在此基本大将这些分歧的需求种类或子项依照必定的逻辑分列起来。例如,可以将顾客对汽车的需求组合,归纳综合为对平安的需求、对节能的需求、对动力的需求、对舒适的需求、对证量的需求、对操控的需求以及对办事的需求等。对供应侧的企业而言,顾客需求组合是其产物(办事)价值定位的前提和根据,是有用回应顾客需求的偏向和指引。

顾客需求的内部组成以及互相关系重要有三种逻辑(即三种模子):

第一,并列型。顾客所需的多种价值在其心目中的权重根本雷同,没有显著的高低、轻重、缓急之分。就像一个请求较高的姑娘找对象,形象(颜值)、收入、文化水平缺一弗成。当今的花费者尤其是年青花费者,所需的价值平日包含目标价值(功效和好处)、认同价值(自我认同)、社交价值(社交收集内的来往)、进修价值(获取常识和技巧)、情绪价值(审美以及彰显个性)、体验价值(接触与介入),这几种价值往往是并列的。并列也意味着需求组成的平衡。

第二,排序型。在顾客所需的各类价值中,某种价值是顾客最为重视和存眷的,某种价值是顾客放在次要地位的……由此分列下来,即形成了从焦点价值到从属价值的齐心圆构造。

顾客在对所需多类(种)价值进行排序时,往往会进行衡量和均衡。将某些价值放在前面,可能就会就义和削减其他价值。正如选择一辆家用汽车,重视省油效用,必定会削减动力价值。某个姑娘想嫁人,假如把财富需求放在首位,可能就要把颜值、年纪等往后面放一放。对顾客来说,将多种需求价值排序组合的最终目标在于总效用的最年夜化。现实上,前面所讲的并列型可以懂得为一种特别的排序,即各类需求种类的权重雷同。

第三,递进型。对顾客而言,所谓递进是指:起首要知足某种价值,在此基本上才斟酌第二个条理的价值;第二个条理的价值知足了,再去斟酌第三个条理的价值……依此类推。人们熟知的马斯洛需求条理模子就属于递进型。在递进型的需求组合中,可以把顾客所需的价值区分为根本价值和期望价值等。

以上三种模子分离实用于分歧的产物和办事(包含统一种产物和办事的分歧档次),以婴幼儿产物(奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等)为例,城市年青妈妈的需求组合显著属于递进型:将平安和靠得住作为需要身分(这是部门国内花费者热衷于海外购置的重要动因);这种需求得不到知足,其他条理的需求便不复存在。与此相似的例子还有:我们去酒店就餐,平日情形下都邑将口感和卫生(平安)作为根本价假如既不卫生,又很难吃,其他所有价值诸如情况、气氛、办事等就没有什么意义了。而国内一些高收入中年男性顾客购车的需求则是排序型的:将气派和面子放在第一位,把平安、把持(感到)也放在主要地位,而把节能、便利等放在后面。

这三种模子也可以分离应用于统一产物和办事的分歧细分顾客群以购置衡宇为例,望子成龙的家长的需求构造确定是递进型的:最根本的价值关心在于衡宇的地舆地位-必需是学区房;在此前提下才会斟酌衡宇的其他价值。而对意在改良生涯、无孩子入学请求的中产阶级来说,地位、面积、户型、景不雅、情况、配套等多方面价值的需求权重较为接近,都弗成或缺。这也意味着需求的组成比拟平衡,属于并列型或比拟接近并列型的排序型。

须要指出的是,跟着产物(办事)质量晋升,市场情况改良（诚信度更高、体验性更强、信息纰谬称削减),花费者收入程度和理性化水平进步,一方面需求组成中所关心的效用(价值)种类会增长,另方面需求构造的平衡度会随之进步。这意味着花费者需求的延长和综合这对产物和办事的价值定位提出了新的请求。

下面,我们选择一个中国市场上范围宏大的群体-农人,概要地剖析他们对干花费品的需求组成。

第一,特别的功效性价值。所谓功效性价值,是顾客所需的切适用途;而农村顾客的特别请求表示在产物对农村特定应用前提、情况的顺应性、相容性,以及某種附加功效等方面。以家电产物为例,农村顾客很爱好具有超强吸收功效的彩电(合适转播旌旗灯号欠安的应用情况)和面板上有彩色画面的室内柜式空调(产物具有农村顾客喜闻乐见的装潢功效和审美价值),以手机为例,农村顾客很重视铃声洪亮(合适在空旷及嘈杂的所在和情况中应用;同时,它会给单调的生涯增加娱乐性;此外,它可能会让应用者觉得有体面。

第二,较年夜的残剩价值。(顾客残剩等于顾客效用和价值之差),部门农村顾客收入程度较低、购置力有限,愿望用较少的价值获得适合的效用。近年来在农村市场畅销的年夜瓶包装果汁饮料(橙汁、椰汁等),就契合了这种需求特色。因为部门农人文化程度不高,对产物、办事价值的认知并禁绝确,是以,这种顾客残剩有时是虚幻的。一些农人投契心重,或者价钱敏感度高,寻求较年夜残剩,反而形成了上当受骗的心理基本,不仅未获得残剩,反而受到损害。

第三,平安价值和办事价值。很多农村顾客在涉及产物及生意业务的常识、信息方面处于劣势,会谈才能较弱;其顾客权益保障机制不健全,维权的成本极高,在此景况下,他们异常关怀、看重购置及花费的平安性:产物靠得住、信用好、自身好处不会受到伤害等。农人爱好去熟人处购物,除了情绪身分,也有平安以及过后追索等方面的斟酌。同时,农村顾客应用产物(重要指耐用花费品)的周期平日较长,在某种水平上他们更存眷将来的许诺,是以须要在办事方面赐与他们长人肯定的预期和包管。此外,农人购置及花费行动的从众性,也与其担忧本身断定掉误、规避信息纰谬称风险有关。

第四,进修和成长价值。早在几十年以前经济学家就已发明:农人是理性的自我人力本钱投资者。在社会急剧变更的今天,很多农村顾客愿望接触到新的信息,愿望经由过程进修晋升才能从而转变本身的命运,愿望拥有能坦荡其眼界、引诱其成长的信息性、常识性和精力性价值。基于此,企业可以在产物中增加这种价值,也可以在顾客办事与沟通中表现这种价值。

第五,社交性价值。我国网站设计年夜部门农村地域村间邻里的来往频密,农村顾客比拟重视在群体中的位置以及所获得的尊重,是以花费时较城市顾客加倍重视社交性价值一一讲体面,讲求人有我有,甚至爱好攀比，农村中占领分歧资本、社会本钱年夜小不等的农人,往往都在花费行动中表现社群中的奇特位置:有的在夸耀,有的在请愿,有的在憋一口吻,有的在求心理均衡。尤其在办年夜事-如婚嫁喜事、怙恃寿庆、新房落成的时刻,这种对社交性价值的需求更为强烈和凸显。