“主体性”是一个哲学名词,年夜体上是指与人之外的客体相对应的主体(人)所具有的属性和特点,即人的自力性、自立性、能动性,或者说人的自由意志和自动选择。20世纪80年月的文学青年都知道其时文学界有一个标语–“提倡文学的主体性”,也就是说,文学要回归人自己,回归人道,发明人的实质,要把人从蒙昧的精力约束下解放出来。需求主体性,就是花费者对需求的自我发明、自我认知和自我选择,将这个概念引入需求剖析,可能是我的独创。先来看看各种非主体性现象。

第一种是,需求以及需求所决议的花费行动带有模拟性和从众性。在社会的时尚及花费潮水面前,许多人迷掉了自我,爱好追逐已成为一种社会符号的商品和办事,成了个性泯然于群的“乌合之众”中的一员。对于本身毕竟须要什么,缺乏自力、清楚的熟悉。

第二种是,需求易受流传及信息情况的影响。需求既很轻易塑造和引诱,也很轻易转移和变形。在品牌(产物)强势流传的配景下,一些国内花费者对品牌(产物)的焦点概念往往不假思考、不加质疑地接收–只要它比拟鲜活、新鲜和尖利,触及花费者的某个(些)诉求。甚至连一些没有事实根据、逻辑上破绽百出的概念,也有人深信不疑。这种平面化的认知(没有深刻思虑逻辑关系和因果关系)会转化为购置、花费的欲望和激动。当概念的新颖度降低、流传的边际效应递减时,需求就会衰减(需求强度下降,需求数目削减),不外山河代有品牌出,一阵喧哗曩昔之后,新的喧哗又会涌现。须要解释的是,我国的告白信息污染可能是全世界最严重的-像雾霾一样的。

告白无处不在地覆盖、榨取着人们。这是花费者认知平面化的产品:受众思维链条越短、越简略,就越会无意识地接收周边的信息;同时强化受众的认知平面化,使受众逐渐损失自立思维才能。

第三种是,需求的理性水平较低,对于需求目的的投入产出比缺乏客不雅、沉着的盘算和断定。既可能涌现超出收入前提的超前和过度需求,也可能涌现毫无事理的过小需求(例如许多人一年也不买一本书),同时,花费的阶级属性不强,经常有跨阶级花费的惊人之举。例如,收入低的人更爱好用奢靡品;一些通俗庶民办婚礼讲排场,一会儿把多年的收入都投入进去。这里面有虚荣和攀比等念头,而一些所谓精英的需求并不精英,反而浮现出粗俗化的特色。中国传统文化总的来说不强调身份固化,“贵爵将相,宁有种乎”“粪土昔时万户侯"。这对当今的花费文化仍有必定的潜移默化的影响。概言之,非理性需求有许多感性、情感性的身分。

当然,对非主体性也不克不及简略地一概否认。好比,在农村市场上,人们的需求广泛具有爱体面的特点,在一些城市花费者看来,这是“逝世要体面,活受罪”,完整长短理性的。但在村庄的熟人社会中,体面庶几等同于庄严,这是强者胜利的标记,也是弱者生计的心理根据(“人活一口吻”)和心理赔偿("你有,我也有”),这几乎是最高条理的价值寻求。再如,都会年青人对蓬勃国度的水货往往会有模拟性需求,这可以视作主体性的损失,但其实也是向外部进修、借鉴的一种契机和前提,有些激进的人以为这是文化殖平易近主义的产品,不免难免太褊狭和矫情了。

跟着新生代(80后、90后及00后)成为我国市场最活泼的花费群体,需求主体性开端形成和确立。重要标记是:

▲ 新生代花费者可以或许加倍清楚地熟悉自我:我是谁?我须要什么?我有何种花费愿景?我最须要获得的许诺是什么?这种自我认知意味着需求的自力性、自立性更强,个性化水平更高,不从众、不跟风不盲从;同时意味着价值诉求变得加倍精确和明白。站在供应方的角度看,为顾客供给价值的计划便有了必定的根据。近年来在市场上获得胜利的品牌,年夜多市场定位和价值定位精准甚至精妙。

▲ 新生代花费者对产物(办事)的需求内部构造出现组合化、多维化的特点。需求是一个构造,有着轻重、缓急、远近的排序,有着多重欲望、请求的折中和均衡。就像一个待嫁的姑娘,对将来的爱人既有形象、气质的等待,也有职业、收入的请求,更有才干、性情的偏好,理性的姑娘一方面需求维度丰硕(不单一),一方面清楚、合理地进行多重需求的均衡和组合,对某些维度不崎重崎轻。理性的花费者亦如斯。

▲ 对品牌(产物)的价值概念、价值逻辑、事实根据等,新生代花费者不随意马虎信任,不感性地认知,而是经由信息搜刮、事实论证以及交换评论辩论之后,得出本身的结论。新的需求既是真实的,也是肯定的。花费者的自力思虑、科学思维倒逼供应者供给的功效性、适用性顾客价值是真实靠得住的、经得起磨练的。同时,品牌(产物)的推广必需摆事实、讲事理(这里的事理就是逻辑);供需两边必需平等地互动和交换,在评论辩论中发明和切近亲近事物的本相。

▲ 新生代花费者对于必定收入束缚下的需求定位较为理性,对需求实现的价值有苏醒的熟悉。在互联网信息充足涌流的配景下,新生代花费者变得加倍精明。但这并不料味着新生代花费者一味寻求价钱低廉-尽管他们爱好加入相似于"双十一”如许的价钱狂欢,但在一些特别的范畴如母婴产物、旅游体验产物、审美情绪产物等,他们与父辈、兄长比拟,有更高、更强的需求期望,也愿意为之支付更年夜的价值。总的来说,新生代花费者加倍寻求品德和细节,也加倍寻求时尚和美感;同时加倍重视体验的进程,以及主客体(人与产物及办事)交互中的介入和快捷等。

新生代花费者是一个宏大的群体,其深圳网站扶植内部的分化和离散水平与50后、60后、70后花费人群比拟可能加倍严重。