互联网空间内,在无界限的社交收集平台上生计、繁衍着各种各样的群落,即浩瀚的社区和社群,它们平日以会员网站(论坛、貼吧)、微信群、微博圈等作为社交纽带,有提议者和治理者、配合特色是:

第一，面向特定的目的人群;第二,与目的人群相干,有清楚的内容定位(好比音乐、文学、片子、汗青、经济、军事、汽车、生涯、活动等方面)和作风定位;第三,内部存在必定的流传和沟通规矩(例如,华夏基石治理咨询团体所运作的洞察治理思惟群就制止在群内宣布告白)。面临这些不容疏忽的互联网媒体,企业和品牌若何融入?若何使流传内容成为目的社区、社群成员感兴致、乐于加工和分享的话题?若何使流传事宜和运动具有吸引目的社区、社群成员介入的动听魅力?针对这些问题,我们提出一致性流传原则,即流传者(企业和品牌)的流传策略(包含流传内容、流传方法等)需与前面所说的社区、社群媒体的特色相一致。(须要特殊解释的是,这里所说的目的社区、社群自力于企业和品牌,不是企业自立治理和运营的顾客社群,对企业内部社群。)

第一,流传的对象(目的受众)和目的社区、社群的成员组成相一致。这是不问可知的。弗成能到老年人社群里去推广年青人爱好的摇滚乐(个体老年人爱好摇滚乐是特例,然则,对一致的懂得不克不及过于机械;不克不及刻板地以为不克不及到理科男为主的手机社区(社群)里谈论女性手机,不克不及到汽车社区(社群)里谈论服装,我们断定是否一致,除了职业、收入、地区、性别、年纪等显性标记,还要存眷生涯方法、生涯立场、花费习惯、价值理念等隐性标记。

第二,流传者(企业和品牌)自身的品牌理念、价值主意和目的社区、社群的价值寻求、配合文化、生涯方法、生涯立场等相一致,彼此兼容,这是融入目的社区、社群的深层基本。没有如许的基本,无论是流传内容照样流传方法,都邑让目的社区、社群成员体察到不适和违和。试想一下,假如在一个极端而激进的社区(社群)里谈理性、温和以及中庸、平衡,生怕不仅不会激发认同和共识,反而会激发强烈的反感和排挤,可以说是自取其辱。

第三,流传者(企业和品牌)所流传的内容和目的社区、社群自己的内容定位、作风特点以及表达情势相一致,这一方面是为了天然、妥当地嵌入目的社区、社群自身的内容以及目的社区、社群成员评论辩论分享的主题;另一方面是为了借助目的社区、社群话题(内容)的优势增加品牌的意蕴和内在,这也是一种借重和资本共享,好比在一个古典诗歌主题社区(社群)里,流传的内容须要与诗歌或诗人有关。假如表达的重要情势之一是朗诵,那么流传者(企业和品牌)须要在必定的情境下采取这一情势移动收集自媒体中,有一位经常写唐朝诗人(如杜甫、李白、王维等)的作者,其体裁灵动,内容滑稽,但行文最后往往夹带一点告白,不仅不突兀生硬,反而有点欧·亨利短篇小说结尾奇峰崛起的味道。从投放者的角度看,这是一种精妙的嵌入。

第四,流传者(企业和品牌)的流传运作和目的社区、社群的规矩相一致,即前者的做法相符后者的一些规范性请求。今朝,许多社区、社群制止规范性告白之外的贸易渗入渗出和推广,这对愿望在目的社区、社群内流传和沟通的企业和品牌组成了必定的障碍。这就请求流传者(企业和品牌)在尊敬、遵照目的社区、社群规矩的基本上,积极介入目的社区、社群内的分享、评论辩论以及各类运动,并供给必定的支撑和办事,以非贸易的渗入渗出式方法将流传内容细水长流、润物无声地融入目的社区和社群。不克不及急功近利和投契。

第五,流传者(企业和品牌)的流传方法和目的社区、社群的范围相一致。网站制造的社区、社群有年夜有小,年夜的社区可能多达几十万人千百万人,小的社群可能仅稀有十、数百人。对于前者,流传重要依附有穿透力和引爆力的话题及运动;对于后者,流传的方法重要是多频次的信息渗入渗出以及与群内成员、看法首脑的直接沟通。