对年夜多半品牌和企业来说,因为身处高度竞争的成熟家当范畴,真正全新的目的市场几乎是不存在的。在相对成熟、看似没有机遇的市场中,采取新的顾客或需求分类办法,发明新的顾客人群或需求聚集,从而孵化出一个新的市场,是营销立异的主要门路。比如拨开水面发明水底的丛林,须要企业家和营销人员的一双慧眼新的顾客或需求分类方法包含两个条理:

第一,在已有的顾客或需求分类框架下,增长顾客或需求分类的标记。例如,从社会身分角度对顾客分类,平日包含收入、职业、教导配景、栖身地区(城/乡)等标记。跟着社会分层以及社会构造收集化,社会本钱–人们在社会构造中所处的地位给他们带来的资本(也可以懂得为人们在社交收集中可以获得的赞助本身的资本),就成了新的顾客分类标记。将顾客分为拥有较多社会本钱的和拥有较少社会本钱的,对于某些产物(办事)范畴而言,是一个有意义的顾客区隔,也是发明新顾客群的适合角度,读者同伙或许以为,拥有较多社会本钱的确定是所谓的上层人士,其实未必。我在赞助一些饲料企业制订市场策略时,就把农村中的养殖强人作为最重要的目的顾客。他们在养鸡、养猪的区域性(好比一个村、一个乡镇)社交收集内属于看法首脑,具有必定的影响力,即拥有较多的社会本钱。相似于社会本钱的社会身分类标记,还可以列举出族群、代际等。再如,从生涯方法和生涯立场角度对顾客或需求分类,平日包含花费念头(适用/夸耀),花费文化偏向(时尚/传统),生涯习惯(节省/豪迈)等标记。社会构造加倍庞杂,社会价值不雅、审美加倍多元化之后,导入价值不雅标记、兴致标记、审美标记等对顾客进行分类,就有了主要意义。

近年来,当我们用价值不雅区隔室庐、家居等多类产物(办事)以及文化产物的顾客时,发明文化保守主义顾客是一个宏大的群体且有扩展趋向,这些顾客认同甚至信仰传统文化,爱好产物(办事)载体中的文化底蕴、哲理概念(禅)和平易近族情怀。从年纪上看,这类顾客以50后、60后居多。

就兴致标记而言,当活动健身已成为时尚潮水时,按活动兴致对顾客分类,很轻易发明日益膨胀的跑步人群。哪个活动品牌专门针对这个市场开辟产物,就有可能获取市场成长的盈余。这几年以“慢跑鞋之王”著称的NewBalance品牌在中国市场异军崛起,与跑步人群增长的社会配景是分不开的。

对年青的、新生代花费人群来说,审美(发明美、领会美、观赏需求在全部需求组合中的权重,比起父辈、兄辈要年夜得多,甚至成了前提性、一票否认式的重要需求。对一些产物以及具有物资载体的办事,起首是须要美–表现在造型、构造、颜色、气氛等多个方面;假如不美,其他一切价值均不予理会。正因为如斯,按审美特点对顾客分类,成为很多花费产物及办事范畴品牌和企业发明新的主流花费人群的主要手腕。例如,人们发明,偏心天然作风、寻求简约主义的年青花费者为数浩瀚,基于此,家居、服装、酒店等行业均涌现了简约、天然作风的产物及办事情况。一些在适用功效上几乎无法立异的成熟产物(如水杯、毛巾、文具等生涯工感化品),在顾客审美请求的引领下从新焕发出身机。

总的来说,新的分类标记年夜多属于社会及社会意理领域。此外,在情境维度下,一些新的情境和场景也会成为新的分类标记。好比按不雅看片子的情境对不雅影需求进行分类,可以发明酒店不雅影、泊车场不雅影等新的需求聚集。这方面的例子许多,纷歧一列举。

第二,在已有的顾客或需求分类标记下,增长选项(差别项),从而在分歧选项的散布构造下,找到与新选项相对应的顾客群或需求聚集。我们在按某一标记对顾客或需求进行分类时,平日会列出统一标记下所有可能的选项。如许能力得出细分顾客群或细分需求聚集的散布构造。我们所列的所有选项,都是基于现有的经验和不雅察,基于已经产生的社会现象。好比,我们知道,活动喜好者的兴致选项有跑步足球、篮球、乒乓球、羽毛球、泅水、技击、高尔夫球等。然则我们很有可能未不雅察到一种新的活动已经开端或将要开端在部门人群中风行。谁先发明了,就是在浩瀚活动选项中增加了一项或若干项,从而率先找到了集合在这一选项下的细分市场。再如,愿望减肥的人许多,而平日的减肥方法无非药物减肥、饮食减肥、活动减肥,而当下有一批事业胜利的富人参加到了减肥群体中,但他们的减肥需求分歧于其他阶级,往往隐含着文化的、心理的请求,愿望把减肥和意志淬炼、人生修为、哲理体悟融为一体。同时,他们中的一部门人对传统文化中神秘的摄生之道有着强烈的兴致。针对如许一批富人,在减肥的分类选项中就需增长传统方法减肥这一项。今朝,部门富人中风行的辟谷就是对这种需求的回应。

网站扶植无论是新的分类标记,照样某一分类标记下的新选项,在当今社会及市场情况下,年夜多与花费者的价值不雅、生涯立场、情绪方法以及行动特色有关,也与人们日益丰硕的生涯工作情境和场景有关。