以顾客需求为导向,并不是简略摹仿和被动追随。顾客需求往往既隐藏又动态,完整还原和即时反响是无法做到的。我们所说的需求导向,更多的是对顾客根本需求以及需求纪律的认知、懂得和把握。在此前提下,可以反过来牵引、激发甚至发明需求,即超出顾客需求。也就是说,企业供给的产物和办事,其价值定位、价值组成及特色出乎顾客的料想,超越顾客的想象。正如乔布斯所说:“有些人说、花费者想要什么就给他们什么,但那不是我的方法。我们的义务是提前搞清晰他们未来想要什么,我记得亨利·福特曾说：“假如我问花费者想要什么,他们会告知我,要一匹更快的马。”“人们并不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”

在市场营销实践中,平日有三种超出需求的方法

(1)从隐性到显性

在必定的社会文化情况和信息情况下,有时花费者的某种需求已经形成和积淀,但并不自知。也就是说,花费者对某种新的事物和新的价值已经发生了必定的欲望,但倒是埋在心底的,不经由必定的触发、牵引甚至刺激,这种需求很可能无声无息、不见踪迹,就如同水面下的潜流。一旦外部具备了某种契机,水面下的潜流就会喷涌而出。在生涯中经常会碰到如许的情况:去选购、花费某种商品时,起先并没有什么明白的请求,但面临具体的、可选择的物品和办事时,隐性需求一会儿被触动、调动和激提议来,会发生一种出乎料想的惊喜、情理之中的认同和心有灵犀一点通的愉悦。生涯中也经常有如许的情况一个北方人来到云南年夜理,本来并无购房的欲望,但四时如春的气象、苍山洱海的风光(假如是一个年青人,可能还偶遇了俏丽仁慈的金花姑娘-配景情节请看片子《五朵金花》)、擦过湖面的水鸟、岸边摇曳的花朵,一会儿激提议他在此地诗意栖居的需求。

牵引、发明需求有时意味着将花费者的人文、汗青、情绪、审美沉淀,以及已经存在但不曾言说的心理等待发掘和出现出来。遥想昔时,崔健的《一无所有》宣泄了若干迷惘青年的郁结;邓丽君的恋爱歌曲叫醒了若干年青人压制已久的男女情愫……到了今天,岳云鹏的《五环之歌》之所以敏捷被人们熟知,除了作风轻松、谐趣,其内容契合都会年青人对自身生涯形态的反讽;赵雷快速走红的歌曲《成都》,打动新生代的是都会化的恋爱:小伤感、小温馨、小激动……其他产物(办事)和艺术作品一样,之所以让顾客觉得“众里寻他千百度,蓦然回想,那人却在灯火衰退处",既新鲜别致,又似曾了解,一个主要原因是在情绪的静水深流处激发了共识。

(2)从隐约到清楚

和隐性分歧,这里的隐约是指花费者的需求自己是不肯定和动态的,没有形成稳固、明白的形态和特点。具体剖析,隐约又分为几种情况:一是部门花费者的需求主体性较弱,对自身需求的内审、认知、提炼才能较弱,不清晰本身须要什么以及什么产物、办事最合适本身。

二是在跨文化配景下,很多花费者对外来文化缺少充足、贴切的懂得和懂得,因而对蕴涵外来文化要素以及在其他文化配景下生成的产物(办事)缺乏清楚的需求指向。例如,一些花费者崇尚意年夜利风情、欧陆经典,但毕竟什么是意年夜利风情,什么是欧陆经典,他们并没有明白而具体的认知。三是在技巧实时尚赓续变更的时期,很多花费者难以把握将来的技巧趋向以实时尚潮水,是以他们面向未来的前瞻性需求是飘浮和隐约的。

基于上述情况,企业和品牌可以牵引、塑造花费者的需求,并使其需求变得肯定和清楚:

●针对部门女性花费者自我意识及审美才能较弱,经由过程时装表演、店面展现、收集媒体宣扬、自媒体以及社群流传等多种情势强化美的界说、凸显时尚特点,驱动女性花费者发生认同和偏好。

● 针对一些花费者对外来文化的好奇和青睐,为花费者树立懂得外来文化所需的信息配景和体验门路,设计出表现外来文化的情势、载体和细节,一方面使花费者崇尚外来文化的某种情结获得释放,另一方面使花费者对外来文化的面孔、特点有更深、更清楚的领会和熟悉。

● 针对一些花费者对将来的摸索愿望,展现产物往后演化的路线和图景,设计出将来概念产物,使顾客形成对将来产物的某种假想,从而影响和引领花费者的需求走向。我曾在日本名古屋市参不雅丰田汽车会所,里面展现了汽车节能和环保技巧的成长趋向,以及将来概念汽车,不仅让人坦荡了视野,同时让人对未来的汽车花费有了先入为主的认知和具象的图景。

(3)从抽象到具体

营销学者发明,需求是一种心理构造。第一个层面是与人的生计、生涯相干的根本请求。第二个层面称为愿望,愿望是有对象物的,即对特定的对象物发生的一种欲望,好比喝水是一种根本的请求,然则选择矿泉水、茶照样碳酸饮料、果汁饮料,就代表一种对象化的愿望。第三个层面平日称为有用需求,指受收入限制的欲望。

借助这种需求的构造化剖析,我们发明需求往往表示为一些正义即第一个层面的根本请求是抽象性和概要性的。有些需求正义是功效性和适用性的.人渴了要喝水,饿了要吃饭,冷了要添衣,热了要祛暑等。有些需求正义是心理性、情绪性或者价值不雅性的:人孤单了须要安慰,在组织中须要获得尊敬,有趋利避筈之心,对善和美有所寻求等。而有些需求正义则属于社会意理的领域:一个平易近族或者一个群体在历久的生涯情况和社会来往中,会形成一些社会或文化心理的积淀,好比中国人比拟讲求体面,尤其在农村。

对于需求正义,企业或者品牌可以经由过程许多方法即多种多样的愿望对象物来知足。好比人到中年要怀旧,这属于情绪性、心理性的需求正义。基于此,可以开一个怀旧型茶馆、出一盘经典老歌……知足这种怀旧需求的具体形态无比丰硕,个中蕴涵着伟大的立异空间。

上面的剖析有力地解释:网站扶植需求导向和需求发明并不抵触。上面“从……到”的句式,反应了在需求导向的前提下需求立异的可能性以及方法、门路。须要指出的是,发明需求并不料味着完整疏忽顾客的现有认知基本和花费习惯。产物(办事)的立异不克不及偏离人道及市场的广泛轨则和纪律,也不克不及超出花费者需求的根本束缚(收入束缚、文化束缚等)以及认知、接收的限度。